Ключевые показатели продаж

Продажи выражаются в сумме рублей в кассе. Мы видим итог и результат работы - сумму продаж за месяц, можем сравнить продажи прошлого месяца с предыдущим, с продажами в прошлом году. Собирая информацию по продажам мы можем построить график, увидеть сезонный спад или рост продаж. Если смотреть поверхностно то продажи состоят из 2 показателей:
- количества заказов и
- среднего чека.

Прибыль по когорте в периоде
Месяц Сентябрь 2015 Октябрь 2015 Ноябрь 2015 Декабрь 2015 Январь 2016 Февраль 2016
Сентябрь 2015 1143343,75 288754,6 239158,51 367922,84 221997,28 210757,68
Октябрь 2015 1045579,9 203721,15 258715,75 183250,7 162493,8
Ноябрь 2015 1090359,91 189000,27 145501,51 112746,1
Декабрь 2015 1267623,45 168526,4 131607,71
Январь 2016 1212772,32 167543,32
Февраль 2016 1251568,52
Итого 1143343,75 1334334,5 1533239,57 2083262,31 1932048,21 2036717,13

Но когда стоит задача увеличить продажи своего ресторана доставки, то нужно смотреть глубже:
- Заказы могут быть 2 видов от постоянных и от новых клиентов
- Частоту повторных заказов - это можно назвать коэффициентом повторных продаж или полный цикл.

Чтобы различать постоянных от новых ведите клиентскую базу.
В ресторане доставки пиццы коэффициент повторных продаж может быть 0,3, то есть вся клиентская база совершает как минимум одну покупку раз три месяца или другими словами 4 раза в год.
Постоянных клиентов необходимо постоянно увеличивать чтобы держать на уровне необходимое количество заказов в день.

На количество продаж влияет количество клиентов в клиентской базе. Именно количество людей, которые уже попробовали ваш продукт и сделали хотя бы один заказ. Это количество клиентов влияет напрямую на повторные заказы в будущем.

Измеряя показатели продаж можно лучше понимать свою модель продаж.

В таблице приведены шесть моделей и расчётов по оборотам продаж, заказов, клиентской базой и среднем чеком. Давайте рассмотрим их поподробнее:
1. Первая модель ближе к пицерии со средним чеком 500 рублей с частотой заказов 30 %, то есть клиенты заказывать пиццу раз три месяца.
2-4 Следующие модели от двух до четырёх - средние достатки с широким ассортиментом меню, которые имеют суши, пиццу, лапшу, европейскую и ближневосточную кухни.
5. В пятой модели доставка, который работает с группами лиц, то есть от комплексных обедов до питание на праздники и кооперативы.
6. Шестая модель это современная модель доставки «конструкторов еды» для приготовления блюд или поставки готового питания на месяц или на неделю. Данная модель кардинально отличается от предыдущих моделей. Существенное отличие шестой модели от предыдущих заключается в том, что клиенты совершают заказ часто и оплату производит разово в месяц или раз в неделю либо, а потом уже им доставляет еду.
1 2 3 4 5 6
1. Оборот, тыс. руб. 400 720 925 1 128 2 362, 5 1 359
2. Заказов в месяц 800 900 925 940 945 1 510
2.1 Частота заказов 30% 40% 50% 60% 70% 3000%
2.1.1 Новые заказы 650,0 700,0 675,0 640,0 595,0 310,0
2.1.2 Повторные заказы 150,0 200,0 250,0 300,0 350,0 1 200,0
2.2 Клиентская база 1 000 1 000 950 900 850 50
2.2.2 Новые клиенты 500 500 450 400 350 10
2.2.1 Старые клиенты 500 500 500 500 500 40
3. Средний чек, руб. 500 800 1 000 1 200 2 500 900

Рассмотрим интересный показатели данной таблицы в графиках.

Средний чек и количество заказов является основой объема продаж

На графике «Объем продаж» мы видим зависимость объем продаж от среднего чека и количество заказов в месяц. Лидером в продажах является модель №5 с высоким показателем среднего чека в размере 2 500 рублей, который существенно влияет на продажи при 945 заказов в месяц - это ресторану доставки дает оборот в 2 362 500 рублей. Интересные показатели у модель №6, которая имеет средний чек 900 рублей при 1 510 заказов получает 1 359 000 рублей.

Мы видим в модели №5 количество заказов примерно равное как модели №4, то есть расходные затраты на прием заказа и доставку будут примерно равными, но в модели №4 прибыли гораздо меньше чем в №5. Также есть понимание, что обслуживать большое количество заказов требуют больше затрат, но мы видим что в модели №1 при 800 заказов в месяц и небольшом среднем чеке, доставка получает оборот всего лишь 400 000 рублей.

Как получить увеличение продаж в 2 раза?

Сравним продажи модели №1 и №2, например у модели №1 при увеличении количество заказов на 12 % и увеличении среднего чека на 70%, с 500 до 800, т.е. на 300 рублей, мы практически получаем увеличение продаж в 2 раза и оборот 720 000 рублей, как в модели №2. Сравнивая две модели №1 и №2, мы понимаем что увеличение объема продаж можно добиться сделав два шага: первый придумать способ увеличить средний чек с 500 до 800 и второй увеличить заказы на 12%. Исходя из этого графика явно видно существенное влияние среднего чека на объем продаж доставки.

Удовлетворение потребности аудиториии ключ к продажам

Средний чек зависит от множества факторов как внутренних, так и внешних, например аудитория, ценообразования на ваше блюдо, популярности и вес блюд, а также вкусовые ощущения для клиента. У вас может быть хорошая доставка, но у вас делает заказы аудитория, которая может тратить в среднем 500 рублей за заказ. Может быть дело в том, что у вас в продаже блюда, которое кушают в одиночестве? Средний чек заказа можно стимулировать специальными предложениями и поиском целевой аудитории аудитории, которой необходимо заказы с большим количеством блюд, это могут влюбленные парочки или группы лиц. Но найти желаемую аудиторию, это еще не ключ к решению задачи, все сводится к тому, что необходимо удовлетворить некую потребность аудитории. К примеру если мы говорим о оффисах то здесь это может быть оффисные обеды, перекусы или корпоративы. Именно поэтому в модели №5 чек выше, именно там может быть заказы на 5 или 10 персон, каждая из которых заказала от 250 до 500 рублей.

Главное преимущество хорошего знания потребности своей аудитории выражается в благодарности в виде роста продаж. Человеку, которому важно правильное питание, важно комплексное питание в течении дня, важно качество и важно время приема пищи. Соответственно этой аудитории важно иметь одного постоянного поставщика питания, который снабжают необходимым питанием и такое сотрудничество скорей всего будет долгосрочным, т. к. здесь идёт тесная и индивидуальная работа с клиентом. Чем вы ближе остановитесь клиенту, тем вы лучше понимаете клиента, тем вы лучше понимаете его потребности, тем вы лучше помогаете удовлетворять его потребность. Всем кто знает классический маркетинг известно, что чем клиент ближе к вашей компании, тем больше вы получаете прибыли, тем больше он заказывать, тем больше он передает денег. Когда доставка близко к своим клиентам, вы лучше понимаете какие клиенты вам нужны, а какие нет и на какого клиента начать охоту. В первом графике у моделей доставок со средним чеком 500-800 не имеют узкой специализации в нише. Модели №5 и №6 явно выделяются на графике и явно показывают отражение того, что они имеют определённую специализацию. Большинство ресторанов доставок не понимают как работать со своей аудитории и даже не понимают какие могут получить преимущества.

Концентрация на клиентах экономит затраты на коммуникации

Тесное общение с 50 клиентами не вызовет каких-то сложностей. Также мы видим в модели №5 клиентская база меньше, чем модели №1 ровно на 150 клиентов и заказов больше на 145 в месяц и оборот №5 по сравнению с №1 в семь раз больше. Мы видим, что модели с №4 по №6 имеют меньшую клиентскую базу и большие объемы продаж и могут иметь явную экономию по затратам на обслуживание клиентов по сравнению с моделями с №1 по №3.

Большая клиентская база не является ключом к победе

На данном графике мы видим что клиентская база моделей с №1 по №5 примерно одинакова и чем больше у модели средний чек, тем меньше она привлекает новых клиентов. Наглядно видно что большая клиентская база не всегда является ключом к победе, у моделей №1 и №2 - самая большая клиентская база, но самые маленькие обороты за месяц. Также мы видим, что чем больше объем продаж у доставки, тем меньше доставка инвертирует в новых клиентов.

Привлечение новых клиентов всегда затратно.

Прибыль напрямую зависит от отношения с клиентами
В графике «Объемы продаж работ с клиентской базой» мы видим следующее, что количество старых клиентов у моделей №1 и №2 одинаковые, по количеству повторных заказов у каждый модели больше предыдущей, видно в модели №1 - 150 заказов, а в №5 - 350. Выходит модель №5 более лучше справляется с удовлетворением потребности клиента, чем модели №1-№4. Модель №5 лучше знает свою аудиторию и соответственно получает больше повторных продаж. Дальше мы видим, что модель №6 имеет очень малое количество старых клиентов и высокие показатели повторных продаж заказа. Люди которые следят за своим здоровьем и могут себе позволить выделять 25 000 рублей на индивидуальное питание не так много, по сравнению с аудиторией которая заказывает пиццу или суши. Данная аудитория не заказывает питание для того чтобы провести праздник или просто перекусить, она уделять больше внимания здоровому питанию и это очень важно для клиента.

Успех не заключается в количестве заказов

Вся работа с клиентской базой связана с удовлетворением потребностей аудитории, будь это день рождение, вечерний ужин или завтрак. И чем больше ресторан доставки знает о потребностях своих клиентов, тем больше и чаще он сможет их удовлетворить. На графике видно, что успех не заключается в количестве заказов. Т.к. заказы зависят от размера клиентской базы, притока новых клиентов в течении месяца и коэффициента повторных продаж. Ваши клиенты совершают разные количество заказов: новый клиент совершает первый заказ в месяце и разное количество заказов в дальнейшем, на что существенно играет роль повторных продаж. Для выстраивания повторных продаж необходимо создавать целую систему. На повторной продажи сильно влияют ваши предложения, которые увеличивают вероятность повторной покупки. Это могут быть системы лояльности, бонусы или специальные предложения после первого заказа. В любом случае это связано с некой стимуляцией клиентов и работой с базой клиентов.

Воронка продаж по каналам